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外卖市场不能急于求成销量第一

时间:2015-08-18 17:01 作者:admin 点击:

如今O2O在互联网领域备受追捧,很多企业都试图在时机消失前抢占“风口”。整个O2O市场更加细分和垂直化,其中餐饮O2O的竞争非常激烈,BAT纷纷入局,同时也涌现出了大批的创业型企业。在依靠资本强势争夺销量的状况愈演愈烈之时,各家是否有思考过,“资本换销量”战术是否真的是外卖O2O取胜的王牌?
 
为什么外卖O2O的竞争这么激烈?
 
很多人都好奇,O2O领域中能细分出成百上千的垂直业务,为什么外卖O2O的竞争会这么激烈?其实原因很简单,互联网是一个四通八达的连接世界,几乎不存在独立生存的领域,互联网企业大都奉行平台策略,渴望掌控“入口”。但称为入口的基本前提是,业务一定是相对高频的,否则很难把控和引导用户的连接行为。O2O产业中,外卖具有非常鲜明的高频属性。
 
很多企业深知高频的重要性,所以非常渴望在短时间内冲击高业绩,“创造”高频现象。方法多半简单粗暴,通过“利益”touch用户,引导下单。但是笔者认为,这种烧钱换订单的效果却不尽人意,原因有以下几点:
 
1、  高频业务需要的是“回头客”,而不是“注册用户”。烧钱补贴的确可以直接吸引到大量新用户,但却无法让用户对服务产生黏性。我们都明白O2O最注重的应该是服务体验,但是烧钱补贴往往降低了用户对服务本身的预期,并没有从根本上解决服务内容的本身。
 
2、  烧钱冲业绩是丧失品牌区隔的最快方式。现在外卖O2O产品有很多,但同质化很严重,用户主要是靠品牌背书来做判断,而并没有从服务本身来区分。平台粗暴地用补贴抓取用户,用户也一样粗暴的为其他平台更“bigger”的补贴而流失。想让用户在众多品牌中选择你,就要建立用户和产品之间的深层联系,而这种靠补贴建立的关系非常脆弱,不但使得用户流失门槛非常低,并且还在为整个市场培养贪婪的用户习惯。线上补贴的方式会冲击线下合作商户的话语权和利益,这几乎是所有O2O产业都面临的窘境。对于O2O模式,现在仍有很多线下企业对此是有所顾忌的,他们担心自己沦陷为互联网平台的“棋子”,虽然短期会带来更多销量,但长久一定会影响到整体收益。互联网改变人们的生活方式,但不是扭转人们的生活方式。
 
为什么还会有企业烧钱冲销量?
 
既然烧钱冲销量有诸多弊端,但是为什么还有外卖O2O企业对此还乐此不疲呢?不同的企业有不同的考量和出发点。目前外卖O2O企业大致可以分成成熟规模型企业发展中的创业型企业,他们的出发点也大致可以归结为以下两点:
 
1、  打压对手发展进程,抢夺市场即时的市场份额。资本换销量,烧钱抢市场成为了近年来互联网新兴行业竞争的主流战术,因为大家对市场的考虑不是从自身角度出发的,而是从对手角度出发。不把重心放在如何优化提升业务水平和服务体验,而是想怎么挤垮对手,市场就在这,对手死掉,我便“成功“。但O2O市场是服务为导向的,这就意味着这种短暂的”成功“是没有任何安全感的。
 
2、  冲业绩,to VC。不管是上市公司,还是创业型公司,其实都多少存在这样的目的。无论是成熟型公司还是创业型公司,都有资本压力,化解这些压力的最直接方法,就是用“业绩”画未来。但未来是动态的,用现在的业绩画出的未来参考价值要打折扣,并且最重要的是业绩的获取方式,靠烧钱的业绩画出的未来,市场是不会买单的。
 
什么才是外卖O2O的正确打开方式?
 
对于外卖O2O业务,首先要思考清楚一个重要的问题:我服务的对象是谁?是怎样的商户,怎样的用户,他们的痛点分别是什么,我该怎么帮他们解决。譬如烧钱这件事,为什么烧钱?钱烧到了哪里?我的用户是吃不起外卖,还是想更方便快捷地吃到更好的外卖?
 
1、  用户在低价上永远不会满足,但对质量却不断有要求。即便是免单的外卖,如果不好吃,用户依然会对品牌有所抱怨甚至厌恶。用户对服务的满意度绝不会来自价格,而是餐食本身。其实外卖市场已经日渐成熟并且开始有更细分的发展趋势,譬如专注提供中高品质外卖服务的到家美食会,它就通过品质定位避开了纠结价格的尴尬。
 
2、  商户要的不是颠覆,并且依靠互联网根本没能力颠覆他们。大家都知道O2O是online to offline,offline是非常重要的参与方,他们是服务质量的重要决定者。外卖O2O产业需要各司其职,一同把从线上下单体验到线下配送及餐食质量做好,大量的烧钱补贴会冲击到线下商户自身的价格体系。
 
3、  没人有能力吃独食,各自细分才能做大市场。其实任何一个领域的参与者都应该考虑,我是要在100块的市场里抢夺80块,还是把这100块的市场培育到1000块而从中拿到500块。在电商领域中阿里尚且不能独自吃下整个市场,在外卖O2O里更是难有一家独大,烧钱不一定能抢下市场,反而会很容易引火上身。
 
互联网企业会认同结果导向,但是外卖O2O企业的烧钱策略是错把“销量“当成了结果,烧钱冲击得到的”销量“是死的,并不能在未来证明什么。曾经的“百团大战”中很多团购企业都有不错的销量数据,但这些数据并没有支撑他们活下去,反而成为拖垮他们的累赘。烧钱策略看上去是平台的自我牺牲精神,但实际上对行业的健康发展是有损害的,不仅损害了商户的利益,也会最终损害用户的利益,在服务质量没有提升的前提下,所有业绩都只是一组畸形的数字而已。